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外媒关注LIFEMAX模型:数据赋能和人性洞察的融合

江苏在线 www.jsolcn.com发布时间:2018-01-29 11:26:58 来源:

 【综合2018年1月23日雅虎财经和美国道琼斯MarketWatch新闻社特写报道】——

对于当今的品牌主来说,如何透过大数据分析并整合人性洞察来驱动生意成长是一个不小的挑战。

有幸地,这样的挑战在一个名为Hylink LIFEMAX的营销模型中得到解决。它由总部位于北京的华扬联众开发,在服务客户的品牌中不断归纳演化而来。——基于该模型,品牌与消费者的关系颠覆了以往的形态,品牌走进消费者的日常生活,以价值创造与之构建深度连结。

身为一家领先的数字营销公司,华扬联众在与全球机构客户的合作中有机会运用到Hylink LIFEMAX营销模型。

除了北京总部之外,华扬联众现有跨洲际的分公司或办事处,其中包括香港、韩国、洛杉矶以及最新于2017年11月正式开张的伦敦分公司。在华扬联众百余家客户名单中,可见通用汽车、宜家、宝洁、百胜餐饮、迪士尼、雅诗兰黛等诸多跨国巨头的品牌身影。

 

 

从品牌定位到品牌使命

具体而言,Hylink LIFEMAX营销模型——适用领域尤以B2C品牌为突出——的思考原点是从品牌定位(brand position)转变为品牌使命(brand purpose),从有机的消费者数字生态洞察出发而不再以传统的市场区隔为原点。

“这意味着,品牌主在品牌管理的核心思考上不再仅回答‘我们是什么’、‘最大的卖点有哪些’,”华扬联众创始人兼CEO苏同在阐释公司核心营销理念时介绍道,“而是需要思考‘品牌为什么而存在’、如何在消费者生活方式以及生活场景中解决问题和创造价值。”

他称,这样的思考路径有助于达到品牌与消费者关系的有效管理,提升用户对品牌价值的认可与赞誉。

Hylink LIFEMAX营销模型可拆解为两部分,在第一部分,是从消费者生活中透过数据研究启迪洞察并挖掘品牌机会;第二部分则是进一步捕捉“消费者的生活场景”、继而提供对应的价值创造。

而一旦在品类相关的情境中充分解读消费者的诉求,那么就有机会释放品牌优势与价值。而其后需要思考的是——基于情境的品牌心智行为管理;制定媒介策略;厘定媒介计划。最后,媒介投放的有效性和消费者行为KPI等亦可得到全面的评估与反馈。

 

 

从大数据中获取洞察

Hylink LIFEMAX模型的思考原点本质上是围绕人性(“生活洞察”),同时也有赖于华扬联众大数据资源的赋能。数据来源大致有三个途径:华扬联众自有数据、客户数据和第三方数据。如此的多维度通道保障了能够较精准和全面地得到“[消费者]基于互联网的行为数据和语义数据”。

但值得指出的是,华扬联众坚持“不是为了数据而数据”的理念。该公司全国策略中心总经理刘松(Dalia Liu)表示,所有的大数据都是用来服务于“获知消费者最真实的行为、需求和动机”。

例如,在比稿雪花啤酒之营销案例过程中,华扬联众通过雪花啤酒消费场景相关的语义分析后发现,年轻人尤其在大学毕业后、职业生涯早期非常憧憬“有人陪伴在勇闯天涯的征程中”。

“沿着这个思路,我们建议雪花啤酒品牌占据这个离年轻人内心最近的角色,”刘松阐释说,“同时将合适的品牌IP内容对接到年轻人需要被赋能与鼓励的生活场景中。”

刘松表示,品牌不能单方面地自说自话,而应关注消费者生活中的真实需求,这样才能在一个“有意义的层面上”产生精神交互。

构建正确的品牌认知

另外一个案例则来自雅诗兰黛。尽管享有高端的品牌形象,雅诗兰黛在消费者认知中一直是“熟龄肌护肤品牌”,如何进入年轻人考虑的首选清单成了本次传播案的一个挑战。

通过数据洞察分析,华扬联众发现年轻女士在热议由杨幂主演的《三生三世十里桃花》电视剧时经常表达出具有与剧中主角同款妆容的愿望。

“我们建议雅诗兰黛抓住其品牌代言人杨幂在剧中担任主角的契机,‘把剧中的美妆带到剧外的现实生活中’,以此提升品牌的热度,”华扬联众集团副总裁、上海公司总经理陈嵘(Shirley Chen)回顾道。

在该传播案中,推出了#十里桃花妆#的概念(“桃花”在中文语境中亦有爱情故事的寓意),雅诗兰黛还顺势推出了“杨幂色”唇膏。#十里桃花妆#的话题最终阅读量超过2.3亿,讨论量逾117万,活动期间雅诗兰黛产品仅在天猫平台的销量就提升了183%、杨幂色唇膏瞬间售罄。

“在品牌年轻化的营销中,关键在于真正渗透进入消费者所关心的场景和话题,以此触发消费者行为,这也是‘从关注到销售’转化的闭环营销的要义所在,”陈嵘表示。

除了上述案例之外,Hylink LIFEMAX模型在重新定义品类竞争格局方面的价值亦在KFC小食拼盘的新场景营销案例中得到体现。

“我们颠覆了传统的思考原点,”刘松介绍说。“相反,我们真正立足于消费者生活,通过语义数据读取和针对年轻人互联网分享照片的分析,我们观察到很多年轻人喜欢边吃边玩,可谓‘不吃无娱乐’——最显著的娱乐化场景包括电影院、电竞现场等……”

因此,华扬联众让KFC小食拼盘跳出红海(“去到餐厅以外的场景”),置入当今年轻人最愿意自发投入精力和热情的生活和娱乐场景中,与消费者建立联系、并优化价值与体验。

“这个成功案例充分揭示了‘基于情境的品牌心智行为管理’的要素,”刘松表示,“品牌完全可以跳出惯性品类竞争,通过进入(或创造)正确的消费场景而攻占用户心智、启发用户行为。”

事实上,华扬联众团队在数据能力与启迪洞察的道路上一直深耕不辍。2018年1月5日,该公司亦宣布了携手清华-伯克利深圳学院(TBSI)共同发起成立“(中国)商业数据工程研究中心”的消息。

 

 

新技术——连结新代际

华扬联众的核心营销理念重视将先进技术、机器学习和人性洞察的优势相结合。

“机器能够对数据的沉淀进行分析和再理解,并帮助营销者捕捉消费者的心智,”苏同表示。“我们所做的正是优化‘心与智’博弈关系中的人性洞察,使机器(技术)的分析能力为我们所用。”

他进而指出,新代际的消费者不同于年长一辈的人,相对于熟人社交,他们对“与陌生人交流”的舒适区更大;这显然是得益于社交网络与移动互联网技术的日益发达。

“是的,他们倾向于独立和独处;但他们真的就孤独吗?其实并不是,”苏同说,“年轻一代的用户依然喜欢与其兴趣共同者互动、一起成长,只不过这一切未必发生在现实的社交圈内,而是建立于互联网的虚拟世界……而这样的新现状也为营销业带来了前所未有的窗口发展期和发力空间。”

苏同认为,睿智地解读上述新现实、及其对消费者动机、需求与欲望的影响,能够切实帮助品牌主有效地优化与用户的互动。

 

 

行动启迪

基于运用所有这些新工具、新模型而获得的真知,苏同也为品牌主提供了创新营销方面的几个建议。

“首先,必须思考族群背后的[消费者]个体,厘出他们对于认知、激发、分享的各种需求的逻辑链条,”苏同说。

“然后,在营销中抵达内心是关键,”他继续道,“品牌应给予更多的消费者代入感——偏向于让用户看到品牌所呈现的事例是其潜意识中愿意参与的……如此产生的心灵连结效果是最好的。”

而提及如何最优化地来运用到Hylink LIFEMAX模型时,刘松则建议品牌营销者“回归到本源”。“品牌主应了解到,无论用什么样的方式,最终需要对品牌的生意负责。如果说以前驱动生意增长的是品牌的曝光,那么现在考量的核心却应是‘用户价值’。”

她同时强调各部门协作的重要性。“我们发现,只有当各部门都真正意义上站在消费者的角度思考时,才能让内容、数据、技术、创意等更好地赋能予品牌,并协同与整合整个品牌管理和营销传播的闭环。”(完)

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